行業快遞大陸   彩電   海信   TCL   創維  

由價格戰轉向價值戰 彩電品牌或要打一場“突圍戰”

2021-10-02 08:54   來源:鈦媒體   

  “現在電視基本不怎麼用,天天玩手機,要不然就是用平板追劇。”“幾年不看電視了,用手機多香,還能時刻玩王者榮耀。”“偶爾還是會看看電視,畢竟有些電影在手機上看不過癮,去影院費錢,有些特效在電視機上看比手機上看更舒服。”筆者與朋友聊天時瞭解到,很多消費者家裏的電視已成擺設。

  隨着智能手機的不斷普及,在“王者榮耀”、“絕地求生”和“抖音”等娛樂功能的加持下,電視用户逐漸轉移到手機陣營。國內幾乎家家都有彩電,但事實上,網友已經好久沒開電視機了。

  電視機曾經是消費者認知外界,接收信息的主要窗口。如今,他們正被手機、投影儀等顯示設備分流,最為重要的是消費者觀念在變化,越來越多的年輕用户不再將“電視機”視為剛需家電。業內看來,

  在原材料漲價以及增速放緩的雙重不利預期之下,彩電企業不僅要思考如何讓消費者“重回客廳”,還需攻破技術關、利潤關兩大難關。

  彩電剛需地位受挑戰,企業如何改變

  早前,消費者接收外界信息主要依賴於電視機。如今,在智能手機、平板電腦等顯示設備上就能夠獲取信息。雖然消費者還有看電視的習慣,但彩電在用户心中的地位明顯下降了。

  為什麼消費者不喜歡看電視了?原因有很多,在筆者看來主要原因有兩點。

  首先,智能手機和筆記本等代替品出現,分流了不少年輕電視觀眾,目前看電視的觀眾裏大部分用户為中老年人羣。

  其次,網絡普及對傳統電視行業帶來了衝擊,以往消費者只能通過電視機觀看固定影視,內容單一。現在,消費者可以通過網絡觀看各種影視內容。

  電視觀眾離開客廳後,開始遊走在智能手機和筆記本等消費電子產品陣營。

  特別是進入智能手機陣營的電視用户,受遊戲、社交軟件和移動支付等因素影響成為了手機用户的忠實粉絲。

  隨着電視觀眾的不斷減少,用户開機率逐漸下降。有公開數據顯示,目前我國電視機開機率從70%下滑到30%。讓業內人士感慨,電視行業進入寒冬。彩電企業為了提升電視機開機率,開展了一些列活動,但見效並不明顯。直至2020年,突來的疫情讓我國電視的開機率、開機時長大幅提升。

  這一點,對於處於低迷狀態的彩電行業來説,無疑是振奮人心的好消息。但是,儘管電視機開機率有所回升,可2020年留給彩電行業的數據,並不樂觀。有公開數據顯示,2020年,中國彩電市場零售量規模達4450萬台,同比下降9.1%;零售額規模1209億元,同比下降11.7%。整個市場呈現“量額齊跌”的現象。

  彩電市場量價齊跌,品牌如何突圍

  彩電客廳霸主地位的下降,零售市場的低迷,促使彩電品牌商及渠道商們思考如何轉型升級。

  業內表示,屏幕、畫質和功能已經不能觸達用户真正痛點,需要深挖消費者需求,為用户提供更多消費和體驗場景,或能將用户重新拉回客廳。

  面對當前行業問題,各大彩電廠家正調整經營戰略,由“價格戰”轉向“價值結構戰”,在產品結構和技術結構等方面做出調整尋求突破。

  首先,創新顯示技術成為彩電行業突圍的方向之一。

  包括OLED、激光和Mini LED等創新顯示技術陸續被運用到電視機上,成為彩電品牌衝擊高端市場,提升產品實力的手段之一。彩電企業期望通過新技術,在品質化轉型的風口擁有更多話語權。

  其次,大屏化依然是我國彩電行業的發展趨勢。

  大尺寸電視能帶來更廣闊的觀影效果,且大尺寸液晶面板在2020年開始的漲價潮中的價格漲幅相對較小,能實現性價比最大化。進入2021年下半年,液晶面板價格開始下跌,大尺寸的下跌幅度也比較小,更體現了產品價值的穩定性。

  第三,除了產品創新和技術研發,部分彩電企業還在積極佈局整個智能家居環境以及未來基於Aiot的互聯互通應用。

  作為未來客廳經濟的核心,電視屏後的價值無可估量。電視作為未來智能家居互聯互通的“中樞”,需要承擔起作為可視化控制中樞的責任。

  目前,主流彩電品牌都加入了IoT控制中心,允許智能家電產品的接入,從而可以打造全場景的智能家居解決方案,並可以通過智能家電的語音控制功能實現控制,呈現未來的智慧家庭生活方式。

  所以,我們可以看到包括海信、海爾、TCL和小米等品牌旗下的電視機產品不僅擁有出色的娛樂應用功能,還支持Iot互聯操作,讓電視機逐漸重返家庭娛樂中心位置而努力。

  第四,為了更好地迎合新時代消費者需求,彩電市面開始出現智能電視、社交電視、遊戲電視和智慧屏等細分品類。

  有公開調研數據顯示,超過50%的消費者希望電視擁有遊戲功能,娛樂遊戲不僅能豐富電視機的功能,還能幫助彩電廠商跨界遊戲市場,在吸引遊戲羣體迴歸客廳的同時,又能在電視與遊戲的結合中探索更多新模式,為彩電產業開闢盈利新空間。

  第五,年輕消費者已成為市場消費主力,得年輕人者,得天下。

  電視機雖然已不是用户娛樂生活的唯一選擇,但仍是必需品。彩電廠商可從價格、服務、體驗三方面着手,深挖年輕消費者需求,增加企業的產品力,做出更貼近消費者使用習慣及應用場景的電視機,通過產品結構升級,全方位滿足消費者對智能家居需求,來重拾用户芳心。

  綜上所述,筆者認為,傳統的價格戰雖然對於彩電需求有一定刺激,但是為了穩住市場基本盤,企業更重要的是提升單位產品價值。在筆者看來,

  電視產品屬性已從視聽擴展到裝飾、社交、場景等為維度,企業可通過產品、技術創新,形成技術門檻和技術壁壘,實現品牌突圍。

  品牌國際化,國貨將開啓更大舞台

  在彩電市場中,國產品牌與外資品牌之間的較量從未間斷過。伴隨着我國民族品牌如海信、TCL等的崛起,對外資品牌在國內的市場地位造成了衝擊。業內認為,中國彩電企業步伐如此之快,主要得益於各家電企業技術創新和全球化佈局成果顯著。

  有公開數據顯示,2021上半年全球電視出貨量為9830萬台,同比增長6.8%。同時,在全球出貨量前十名中,我國TCL電視、海信電視和小米電視入圍前五。在全球市場競爭加劇的背景下,通過多形式、多模式造就了中國企業國際化道路。中國彩電出口的自主品牌佔比逐年提升,國產品牌的國際影響力開始顯現。

  當前,全球電視市場的新技術尚未完全確定,而國產品牌已在QLED、miniLED、激光電視、OLED等技術領域佈局,

  多管齊下讓企業在未來電視技術的競爭中無論哪種技術取得勝利,國產品牌都有機會成為其中的獲益者之一。

  比如,海信在自主品牌出口上做得較為成功,在歐洲和北美市場有一定的自主品牌份額。TCL電子利用自身優勢,一方面加大研發投入,持續開發量子點、Mini LED和8K等高端顯示技術,另一方面發力輸出自有品牌。

  企業的全球化競爭,從來都不是單一的市場較量,而是一場全球化的生產製造、產品研發、技術創新、供應鏈、品牌資產和渠道管理的綜合體系的競技。

  目前,全球彩電行業的發展已進入到了關鍵洗牌期,8K超高清、大尺寸、智能化已成為顯示產業轉型升級的重要戰略方向,此外,與AIoT的融合也將催生更多新場景市場,未來重新定義高端電視的同時,也會給國內廠商帶來彎道超車的機遇。

  在筆者看來,國產彩電品牌能夠在海外市場獲得成功,離不開廠商強化自主品牌國際化戰略,從產品出海到品牌出海,通過打造品牌影響力,重塑中國電視品牌的核心競爭力和品牌形象,讓全球消費者重新認識“中國製造”的力量。

  寫在最後

  從目前來看,彩電行業轉型還在進行中,未來彩電的產品定位、盈利模式都將發生改變。

  客廳地位的下降,零售市場的低迷,促使彩電品牌商及渠道商們思考如何轉型升級。

  業內表示,屏幕、畫質和功能已經不能觸達用户真正痛點,需要深挖消費者需求,為用户提供更多消費和體驗場景,或能將用户重新拉回客廳。同時,品牌國際化,彩電企業出海佈局或能開啓更大的舞台。

官方微信

TOP